głośne kampanie, nieme zmiany

"Najgorsze, co można zrobić z ważnym problemem, to zamienić go w trend" – Bałaganiara

Kampanie społeczne poruszają ważne tematy: mają otwierać oczy, uczyć, zmieniać rzeczywistość na lepsze. Ale czy rzeczywiście to robią? Hmm…cytując klasyka "no tak średnio bym powiedziała". Odnoszę wrażenie, że wiele kampanii społecznych ma jeden podstawowy cel: dobrze wyglądać. Tworzą świadomość problemu, ale często nie idzie za tym realne działanie. Po kilku tygodniach temat znika z mediów, a problem pozostaje nierozwiązany. Przykład? Kampanie dotyczące ageizmu. Zachęcają do docenienia dojrzałych pracowników, którzy prezentują swoje atuty, takie jak doświadczenie. I taka kampania może wzbudzić chwilowe emocje – widziałam nawet jedną z nich, gdzie poza niewątpliwie wspaniałymi komentarzami typu "tak, to faktycznie problem", nie dzieje się nic w kwestii jego rozwiązania. Firmy przy rekrutacji dalej kierują się utartymi schematami. Oczywiście, oficjalnie nikt nie mówi: "Nie zatrudnimy cię, bo masz X lat i pewnie nie znasz się na..." – jednak dostając po raz kolejny odmowę, mimo idealnego dopasowania, doskonale wiesz, że chodzi o ich wiek, a nie o "lepsze doświadczenie innego kandydata".

Podobnie rzecz się ma z kampaniami na temat hejtu w Internecie. Emocjonalne spoty, chwytliwe hasła, apel do użytkowników o bycie milszymi. I co? I nic. Internet dalej jest pełen jadu, a hejterzy może mają chwilową refleksję, ale ostatecznie nie przejmują się żadnym "stop hejt" i wracają do swoich starych nawyków. Może dlatego, że anonimowość w sieci oraz (jak nie przede wszystkim) brak reakcji administracji w SM po zgłoszeniu hejtu sprawia, że ludzie czują się bezkarni? I żadna kampania tego nie zmieni.

A teraz coś, co mnie osobiście dotyczy, bardzo mocno mnie irytuje – kampanie dotyczące zatrudniania OzN, które grzmią "o korzyściach" w ich zatrudnianiu. Brzmi świetnie, prawda? Jest tylko jedno małe "ale". Zamiast pokazywać wartość tych pracowników jako specjalistów, często koncentrują się na tym, ile pracodawca zyskuje dzięki dofinansowaniom. Czyli w skrócie: "zatrudnij osobę z niepełnosprawnością, bo Ci się to opłaca". Naprawdę? A może, zamiast traktować ludzi jak chodzące (lub jeżdżące) dofinansowanie, warto pokazać, że ich umiejętności, doświadczenie i determinacja sprawiają, że mogą być równie (jeśli nie bardziej) efektywnymi pracownikami niż ich pełnosprawni koledzy? Odnoszę wrażenie, że największymi wygranymi są tutaj agencje reklamowe i firmy, które na tym zarabiają, zyskują rozgłos, nagrody branżowe i uznanie, a marketingowcy pracujący nad nimi dostają premie za kreatywność. 

Nie raz zdarza się, że kampanie są przygotowywane przez osoby, które nie mają pojęcia o realiach życia tych, którym te kampanie mają pomagać – i w efekcie powstają totalne babole. Przykład? Wspomniana kampania dotycząca zatrudniania OzN, skupiająca się głównie na korzyściach dla pracodawców, pomijająca rzeczywiste problemy tych osób na rynku pracy.  

Gdyby firmy naprawdę chciały działać, to w miejsce ckliwych haseł w emocjonalnych reklamach, pokazałyby przede wszystkim konkretne działania. Przykładowo, zamiast tworzyć piękną kampanię o tym, jak ważne jest dbanie o środowisko, przestałyby wypuszczać co pół roku najnowszy model smartfonu czy innego urządzenia. Pytanie tylko, czy firmy są gotowe na coś więcej niż PR i ładne obrazki? I powtórzę się: "No tak średnio bym powiedziała" –  to by im się nie opłacało przecież, a pan prezes nie miałby na koncie jeszcze więcej zer. To na produkowaniu co pół roku czegoś tam i napędzaniu na to potrzeby, takie firmy zarabiają. 

Może właśnie to jest największy paradoks współczesnych kampanii społecznych – zamiast być narzędziem zmiany, stają się produktem sezonowym. Problem zamienia się w modę, krzywda w brief, a "zaangażowanie" w estetycznie zmontowany spot. Wszystko to okraszone samozachwytem marek, które chętnie klaszczą sobie nawzajem za "odwagę" i "społeczną odpowiedzialność". Można pochwalić się przed zarządem, zgarnąć premię, może nawet nagrodę branżową. A problem? A niech sobie poczeka do kolejnego sezonu. Bo trendy – jak wiadomo – mijają szybciej niż realna zmiana zdąży wejść w życie.